Ana Cela nos cuenta los secretos de la tienda del Museo Thyssen

¿Por qué la tienda del museo es tan visitada como el propio museo?

TiendaThyssen es una tienda que está abierta al público desde la calle, no hay que pagar entrada para visitarla. Además, los visitantes, que vienen a ver las exposiciones o el propio museo, también pueden venir a comprar. 

Hemos detectado que hay una parte de los visitantes que vienen exclusivamente  a la tienda. Por ejemplo, para comprar regalos durante la pasada Navidad. Hay dos tiendas, una grande general y otra más pequeña que está a la salida de la exposición temporal.  En esta segunda tienda, tenemos claro cuánta gente pasa porque son los propios visitantes de la exposición temporal, pero con la principal es más complicado contabilizar cuantos son los que van directamente a la tienda y cuantos hacen la visita tras recorrer la colección permanente, antes de marcharse del museo.

La  política de la tienda puede resumirse en que todo el producto que está a la vente debe estar inspirado en cuadros representados en las colecciones permanentes o las exposiciones temporales del museo y debe estar diseñado en exclusiva para el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza. A veces permitimos comprar algo de mercado que tenga relación. Este suele ser el caso de las exposiciones temporales, que solamente duran 3 meses, mismo tiempo que están sus productos en la tienda. Al término de estas, se renuevan los objetos disponibles. 

Desde el origen de la tienda estamos constantemente buscando diseñadores y artesanos, dando prioridad a profesionales locales, para que el artículo sea un producto de cercanía. Por ejemplo, en nuestra línea de DelicaThyssen, de alimentación y productos gourmet, los proveedores son lo más cercano posible, como en el caso de las mermeladas, de la Sierra de Madrid, o las galletas artesanales Xianas, de Galicia; y luego tenemos todo lo que son productos de artesanía, donde buscamos a artesanos locales para que elaboren los productos cerámicos, textiles, piel, joyería…

¿En qué se diferencia la tienda del Thyssen de la del Reina Sofía o el Prado? 

La tienda del Museo del Prado la gestiona Prado Difusión. La entrada no es libre, hay que  pagar el ticketpara poder acceder a la tienda. Es una tienda de gran calidad, pero más centrada en el souvenir, aunque recientemente están colaborando con diseñadores para ofrecer artículos de artesanía que ahora están tan de moda. La del Reina Sofia lo gestiona Palacios y Museos, que es una empresa externa. La gestión de la TiendaThyssen se hace desde el propio museo y eso hace que tengamos más autonomía y la convierte en una tienda mucho más ágil e innovadora que desde los orígenes ha apostado por los artesanos y por las colaboraciones con empresas y diseñadores de renombre, como ‘La Cartuja de Sevilla’, ‘Swatch’, ‘Lladró’, Elena Rohner, Miriam Ocariz, Magro Cardona, Carlota Pereiro…

¿Cooperáis entre las tiendas de los tres museos?

Con el Museo del Prado no cooperamos, yo no tengo ningún problema, es más me encantaría intercambiar experiencias, pero no se ha dado.  Si que hablo con Palacios y Museo que es la empresa que gestiona la tienda del MNCARS. Tengo muy buena relación con ellos, entre otras cosas porque trabajé ahí durante 14 años. 

¿Los más raro que podemos encontrar en una tienda de museos? 

Nosotros hemos tenido hasta fundas de casco de moto. Yo creo que en este momento se puede hacer de todo. Eso sí, hay que guardar la ética del museo, ser respetuosos con las obras, los artistas y con el museo, perolas posibilidades son casi infinitas. 

¿Qué cifras online manejáis de compras? ¿hasta dónde llegáis?

Las cifras online suponen el 5% de la facturación general de la tienda. Recientemente elaboramos un estudio acerca de las tiendas online de los museos y teníamos uno de los índices más altos. Hay que tener en cuenta que nuestros productos no son comparables con unas zapatillas que se producen en serie, que quizá ya has visto con anterioridad en una tienda o que son de una marca que conoces , son productos que tienes que ver, que tocar… son tan exclusivos que no los has visto en otro sitio y muchas veces al ser artesanos, son objetos únicos. Por eso no es tan alto el índice de facturación de la tienda online, pero vamos a ir subiendo porque además este año vamos a tener una nueva tienda online. que en unos meses saldrá a la luz. 

Acerca de las cifras totales de la tienda, este año hemos superado de nuevo los 3 millones de euros.

¿Hay rebajas en la tienda del Thyssen?

Sí, hay rebajas en la tienda online, además de campañas de outlet. Quizás es lo que menos me gusta, pero en todas las partes se hace. A veces lo hacemos por exceso de stock de producto de las exposiciones temporales, que únicamente duran tres meses en la tienda.

¿Cómo es el proceso de diseño de los souvenirs?

El souvenir es todo lo que hay en la parte delantera del mostrador: sacapuntas, fundas de gafas, cosas que puedes encontrar en cualquier museo…  lo interesante de la TiendaThyssen es el producto que se hace en exclusiva para nosotros con artistas artesanos, diseñadores… eso es lo que es importante. En la tienda se hace un comisariado junto con artesanos y diseñadores para crear todos los productos que luego se pueden ver en la tienda.

A la hora de diseñar el producto, hay varios procesos diferentes. En primer lugar, mostramos el dosier de nuestras exposiciones -los cuadros que van a mostrarse en las exposiciones temporales o las obras de la colección permanente- a una diseñadora que lleva tiempo trabajando con nosotros, Carlota Pereiro. De ahí empezamos a pensar los productos que nos interesa sacar.

En segundo lugar, elegimos a los mejores proveedores que puedan producirlos. Si por ejemplo se trata de un abanico, pues buscamos quien pueda fabricar el mejor abanico posible, o se trata de un estuche, o un cojín, pues buscamos al que nos haga la impresión textil de mayor calidad. Decidimos los materiales, corregimos los colores y supervisamos todo el proceso de producción. 

Por otro lado, durante mis viajes visito muchas ferias de artesanía y cuando veo a alguien cuyo trabajo me gusta y que además hace que me venga a la mente algún cuadro del museo, le reto a que venga al museo, visite la colección permanente y cree un artículo. Si nos gusta y queda aprobado, él produce y nosotros lo compramos. Esto suele ocurrir mucho con cerámica, joyería, textil, o  piezas de madera.

¿Por qué sigue siendo importante el souvenir?

Los objetos que se venden en la tienda hacen que te lleves un trocito del museo a tu casa y hacen que viaje hasta puntos donde a lo mejor no habrías llegado. Un visitante que quiere regalar un obsequio a alguien que vive en Sidney, pues se lleva un producto nuestro y lleva el museo hasta allí. Es una forma de comunicar y de promocionar el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza por todo el mundo.

¿Qué te gustaría que hubiese que aún no hay?

Hemos hecho alguna prueba con temas de vidrio, pero todavía no tenemos nada en la tienda, aunque me gustaría. Mi intención es crear una colección de cristal de vidrio, que eso lo tengo pendiente.

¿Hasta dónde llegaremos en el souvenir?

Pues yo creo que actualmente se puede llegar hasta donde queramos con estos productos. Antes éramos el mercader en el templo y ahora esto se ha abierto. Afortunadamente desde hace unos años mucho más, y se ha entendido que la tienda aporta mucho al museo.

Por un lado, no solamente aporta el ingreso económico que supone para el propio museo, que ayuda a hacer nuevas exposiciones y a mantener las colecciones, sino que también contribuye a que la imagen del museo esté en otros lugares y que llegue a todas partes. Es así también una forma de comunicar y de marketing. 

¿La Baronesa está al día de todo lo que hay en la tienda de su museo?

Al principio cuando yo llegué en el 2006 sí que estaba más encima para ver que incluíamos o no en el surtido de la tienda, pero enseguida nos entendimos y  Cuando vio que la tienda iba bastante bien -porque pegó un salto importante al año de llegar -la facturación casi se dobló y se abrió la segunda tienda, la de temporles-, empezó a estar menos presente, pero si que le agradezco que siempre ha defendido y sigue defendiendo y apoyando mucho la tienda y ha demostrado que es de importancia para ella y por lo tanto, para el museo. 

¿Qué tal la guerra de los copyright?

El tema del copyright es una gestión que también se lleva desde mi área, tanto lo que es el pago de estos para la reproducción de las obras que tienen derechos de autor como el archivo comercial, donde se gestionan también nuestros cuadros.

La guerra de los copyrights es algo complicada, pero siempre somos muy respetuosos con este tema, como no puede ser de otra forma. Somos un museo y estamos en constante relación con artistas, instituciones y con otros museos, y tenemos que respetarnos entre todos.

¿Qué es lo más vendido?

Los catálogos de las exposiciones son uno de los ingresos más importantes, pero nosotros vendemos también muy bien todo el tema de joyería, bisutería y complementos. 

¿Quién elige los libros de las estanterías? (están muy bien seleccionados)

Los libros de Fondo Editorial están elegidos por una persona de mi equipo, la que se encarga de seleccionar todo lo que tenga relación con las colecciones, y pueden ser tanto libros de arte como ensayos, novelas o cualquier otro tipo… poesía incluso, que tengan algo relacionado con la colección. 

Cuando tenemos exposiciones temporales en el museo partimos de la bibliografía que se maneja para crear la exposición y su catálogo, estudiamos las obras que van a venir y analizamos el tema de la exposición. De ahí salen todos esos títulos, que pueden ir desde el libro de arte a una monografía de un artista que está representado en esa exposición. También puede ser una novela de la época de alguno de los pintores que tenga algún tipo de relación con él… 

¿Qué tal los catálogos?, ¿Cuáles se venden más? (exposiciones de moda…)

Los catálogos se venden muy bien.Creo que somos uno de los museos que más catálogos vende en relación al número de visitantes. También los catálogos de moda tienen una gran aceptación por parte de los visitantes, al igual que las monografías, que se venden mejor que los temáticos. La edición de los catálogos se hace también desde dentro del museo. Dentro del área que yo gestiono hay un departamento editorial que los hace. La venta es mayoritariamente en la tienda del museo, pero también contamos con distribución nacional e internacional.

¿Van a hacer más colaboraciones como la reciente con Rafael Moneo?

Colaboraciones, como la reciente junto con Rafael Moneo, llevamos haciendo colaboraciones desde los orígenes: Ailanto, Cartuja de Sevilla, Swatch, Casita de Wendy, Helena Rohner, Miriam Ocariz… Sí, nos interesan marcas de prestigio que nos den visibilidad más allá de las paredes del museo.

¿Hacia dónde va el souvenir?

El souvenir puro y duro aburre mucho. Tener la misma taza con la Gioconda aquí en Paris, con la Menina en el Prado y con Giovanna aquí, pues es aburrido. Los objetos de las tiendas al menos de este museo van por reinterpretar cuadros, hacer rediseños de cosas… A mi es lo que más me motiva

¿Hacia dónde va la tienda del Museo?

Desde la tienda queremos seguir en esta línea y potenciar a los  nuevos talentos. También hacemos colaboraciones con escuelas y con universidades de diseño, donde sacamos gente super interesante con la que creamos colecciones. 

¿Qué tendencias de futuro manejas?

Un tema capital en la actualidad es la sostenibilidad. Desde hace tiempo estamos controlando temas de packaging, además de potenciar la artesanía, que está muy de moda y todo el mundo se cuelga esa medalla, aunque nosotros estábamos desde los orígenes de la tienda trabajando con los artesanos

¿Hay algo más que me quieras contar?

Pues no se me ocurre más que invitar a todo el que lea este artículo a visitar la tienda del museo y poder descubrir que es un pequeño museo dentro de un museo.