Carla Alexander, codirectora de BURNS The Agency, ha llevado el legado creativo y empresarial de su familia a nuevas alturas. Hija del renombrado productor Juan Alexander y nieta de Tomás Maestre, el «padre urbanístico» de La Manga del Mar Menor, Carla ha forjado su propio camino en el mundo de la publicidad. Junto a Raquel Serón, dirige una BURNS The Agency, una agencia que factura 8,2 millones de euros al año y cuenta con clientes destacados como Mapfre España, Lexus, Royal Canin y P&G. En esta entrevista, Carla comparte su visión sobre el liderazgo femenino, la conciliación laboral y el uso de nuevas tecnologías en la comunicación comercial, posicionando a BURNS como un referente en el sector publicitario.

Carla, creciste en un ambiente de creatividad y espíritu empresarial. ¿Cómo ha influido tu entorno en tu carrera y tu visión para la agencia que actualmente diriges? 

Para mí ha sido clave el ejemplo de mis padres, dos emprendedores apasionados de su trabajo que rociaban de creatividad la vida de mi hermana y la mía. Desde siempre me ha gustado leer los guiones de las series o películas que producía mi padre e intercambiar opiniones, ver los decorados o el vestuario… La energía que se crea en un set de rodaje es casi mágica. En casa siempre ha estado presente la creatividad, hasta en los detalles más pequeños: los regalos de cumpleaños por ejemplo siempre tenían un envoltorio original o una dedicatoria que los hacía únicos. Mi familia además me ha enseñado que cuando te caes hay que levantarse, cada vez con más fuerza y vivir con humor. 

También he sabido aprender de los errores. De las personas que han liderado esta agencia en estos 15 años he aprendido muchísimo y me he intentado quedar con lo mejor de cada uno de ellos. Trato de aplicarlo en el día a día para intentar ser cada vez mejor profesional y mejor líder. 

La agencia ha sido pionera en la innovación en cuanto a publicidad en social media, ¿cómo nace y ante qué necesidades del mercado en aquel momento? 

El posicionamiento de Burns fue extremadamente novedoso y supimos estar en el momento justo en el lugar adecuado. Tener un equipo nativo digital que empezó́ con RR.SS. nos ha permitido ir ampliando nuestros conocimientos digitales y llegar a niveles de innovación altísimos. Actualmente seguimos siendo tremendamente creativos y punteros en RR.SS. pero no solo eso, además incorporamos diferentes departamentos volcados en el ámbito digital que nos hacen seguir siendo una de las agencias más innovadoras de nuestro sector tanto en España como fuera de nuestras fronteras. 

Junto con Raquel Serón, has llevado a Burns a facturar excelentes cifras anuales. ¿Cuáles son las estrategias clave que han contribuido a este éxito? 

Un aspecto determinante aquí es el espíritu pionero que seguimos manteniendo. La puesta en marcha de diferentes áreas dentro de Burns como Digital Business, o el equipo Burns CX, dedicada a todo lo relacionado con Customer Experience, están siendo un verdadero éxito en cuanto a demanda de servicios por parte de nuestros clientes y nuevas cuentas. A ello le sumamos lo importante que es para nosotras contar con un equipo lleno de talento, de pasión por lo que hace y que siempre aspira a la excelencia en su trabajo. Estas son claves para definir el tipo de agencia que somos. 

¿Puedes contarnos más sobre la decisión de hacer de Burns una agencia data driven? 

Tenemos una opinión clara: el mundo digital no tiene sentido sin el dato, y esto es igual para todas las agencias digitales. Pero nuestra diferencia se basa en que, a todo ese dato, desde Burns le aplicamos una capa estratégica aplicada a negocio y, además, le ponemos creatividad y piel. El dato es un insight, pero si ese insight no lo explotas creativamente, llegará al consumidor, pero la forma en que lo hace es lo que marca la diferencia. Nosotros cuidamos mucho que tanto la estrategia como la creatividad ayuden a impulsar toda la data en la que nos basamos. 

En un sector donde históricamente han predominado las figuras masculinas, lideras una agencia donde todos los departamentos están liderados por mujeres. ¿Cómo abordas el desafío de la diversidad y la inclusión en Burns? 

Esta es una pregunta recurrente en algunas entrevistas que nos hacen. La verdad es que, desde el momento en que nacimos como agencia digital, tuvimos un liderazgo femenino muy marcado, con tres mujeres al frente. Actualmente, además de una codirección 100% femenina, de diez departamentos en nuestra oficina de Madrid, siete están liderados por mujeres y tres por hombres. Y, en plantilla, casi el 70% de la plantilla es talento femenino. Pero no es una proporción estudiada ni favorecida, nunca hemos hecho distinción, sencillamente nos hemos guiado por nuestro instinto a la hora de configurar nuestros equipos y todas las decisiones que hemos tomado nos han llevado a este punto. Somos especialistas en saber si una persona que entrevistamos tiene o no el espíritu Burns, es un sexto sentido que nos ha funcionado hasta el día de hoy, más allá de si la persona que vamos a contratar es hombre o mujer. 

Burns es conocida por su uso avanzado de tecnología e IA. ¿Cómo ha transformado la inteligencia artificial la forma en que tu agencia se acerca a las campañas publicitarias? 

Estamos ante una verdadera revolución no ya en nuestra profesión, sino en todo en general. En la agencia nos ayuda a agilizar nuestro día a día, dinamizar nuestro trabajo y potenciar nuestra productividad, pero siempre con un control. Y en cuanto a campañas, a nivel de datos es una herramienta que nos proporciona muchísima información al poder leer cosas antes ininteligibles, analizar comportamientos de usuarios y clasificarlos, modelos predictivos que vienen integrados en las herramientas. A nosotros, que nos apasiona este mundo, estas herramientas nos hacen crecer mucho y nos permiten aportar un valor enorme a nuestros clientes. 

¿Cuáles consideras que son las tendencias futuras en la publicidad digital y cómo se está preparando Burns para estas evoluciones? 

Además de todo lo relacionado con la IA, desde Burns tenemos detectadas otras tendencias al alza. Por un lado, no podemos perder de vista todo lo relacionado con el comercio sostenible en el campo del consumo y retail. Que marcas de la categoría de Zara o de IKEA se estén volcados en diferentes acciones y procesos para favorecer la economía circular como la creación de una plataforma de comercio de segunda mano, dice mucho de hacía donde vamos. 

También tenemos en el radar otra tendencia, el contenido de marca está experimentando un importante cambio para adecuarse a las demandas del consumidor apostando por una mayor autenticidad y naturalidad. 

Como madre de familia numerosa y directiva de una agencia exitosa, ¿cómo manejas el equilibrio entre tu vida profesional y personal? 

Tenemos la suerte de tener mucha empatía con la situación personal de nuestros empleados y con nosotras mismas. Nuestra familia es la prioridad número uno y dentro de eso nos organizamos lo mejor posible para llegar a todo. Reconozco que no es una tarea sencilla. Quizás el reto más difícil para una madre trabajadora es lidiar con esa sensación de insatisfacción permanente. Un consejo: ¡¡deja el móvil en la entrada cuando llegues a casa!! 

¿Qué políticas o iniciativas has impulsado en Burns para apoyar a otros padres y madres en la agencia? 

Afortunadamente, la publicidad se ha alejado de unos clichés de la profesión que ya no son tan reales como antes, cuando, más que una pasión, había que dedicarle la vida, literalmente. Por eso, nuestro objetivo es hacer que el talento que conforma nuestro equipo se sienta como en casa. Trabajamos diferentes políticas de conciliación y ofrecemos flexibilidad en el día a día de nuestros trabajadores. En este sentido, podemos decir que Burns es una empresa feliz que siempre piensa en el bienestar de sus equipos. 

¿Qué consejo darías a las jóvenes que aspiran a roles de liderazgo en publicidad y tecnología? 

Para las jóvenes que buscan roles de liderazgo en publicidad y tecnología, lo primero es fomentar el hábito de la lectura. Sumergirse en libros, blogs y newsletters internacionales no solo proporciona conocimientos actualizados, sino que también expande la visión del mundo y abre la mente a nuevas posibilidades. Mantenerse al tanto de lo que sucede en las grandes tecnológicas y en el ámbito creativo es crucial para anticiparse y adaptarse a las tendencias emergentes. 

En segundo lugar, es esencial construir una red de contactos sólida. Conectar con colegas, unirse a grupos profesionales y seguir a líderes de innovación y creatividad que inspiren puede ser de gran ayuda. Estas conexiones pueden ofrecer apoyo, consejos y oportunidades que de otra manera podrían pasar desapercibidas. 

Finalmente, adoptar una perspectiva humana en la gestión es clave para el éxito. Aprender a trabajar con resiliencia y empatía desde el principio y saber cómo sacar lo mejor de cada profesional son habilidades que benefician tanto al líder como al equipo. 

Esta aproximación no solo mejora el ambiente de trabajo, sino que también prepara el terreno para que los profesionales que nos rodean se conviertan en los líderes del futuro. 

¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que has enfrentado como mujer en un rol de liderazgo tecnológico y creativo? 

Afortunadamente cada vez somos más las mujeres que ocupamos puestos destacados en una industria generalmente liderada por hombres. Como en cualquier otro campo, el gran hándicap es lograr convertirse en una voz respetada. 

Pensando en el futuro, ¿cuál es el legado que esperas dejar tanto en Burns como en la industria publicitaria? 

Me gustaría que la gente recordara esta casa con cariño. Y que la industria se acordara de Burns por la brillantez de sus ideas. Me imagino a un padre dentro de unos años, enseñándole una campaña a su hijo y diciéndole con orgullo: “mira esto lo hizo Burns”. 

Samsung Electronics Iberia S.A.U. ha anunciado el nombramiento de Laura Bárcena Cortés como nueva PR Manager de la compañía para el mercado español. Bárcena lleva la mayor parte de su carrera vinculada al sector de la tecnología y fue en julio de 2012 cuando se unió al departamento de Comunicación de la compañía coreana. Desde entonces ha desempeñado diferentes cargos de responsabilidad, tanto en comunicación externa como en comunicación interna.  

Comienza, por tanto, una nueva etapa bajo la dirección de Bárcena, en la que Samsung seguirá apostando por crear acciones de comunicación diferenciales en las que la creatividad y la innovación ,núcleo del ADN de la multinacional, tengan un papel destacado. 

Con este nombramiento, la compañía confirma su apuesta por el talento interno, reconociendo la trayectoria de Bárcena tras más de diez años en la marca: “Contamos con una gran profesional que durante esta década ha demostrado su pasión por la comunicación, su elevado compromiso y, por supuesto, su buen hacer en decenas de proyectos, muchos de los cuales han sido considerados best practice a nivel mundial. Estamos seguros de que, bajo su liderazgo, la disciplina de comunicación alcanzará nuevas cotas”, afirma Alfonso Fernández, Director de Marketing & Ecommerce en Samsung Electronics Iberia.

Laura Bárcena es licenciada en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca y completó su formación con un Máster en Comunicación y Planificación Estratégica en esta misma entidad docente. Además, cuenta con formación en Redes Sociales y Marketing online, tras haber realizado el Programa Superior de Marketing en Redes Sociales y Community Management de ICEMD-ESIC. Le avala, además, su experiencia previa en grandes agencias de comunicación de nuestro país como con Asesores de Relaciones Públicas, Llorente & Cuenca o Burson Cohn & Wolfe en la que trabajó para diferentes clientes nacionales e internacionales.