Por MARCO DE PABLOS
El slice neoyorquino ya tiene acento madrileño. Snob Pizza ha llegado con la misión de convertir una porción de pizza, una masa de culto y un ritual callejero en el nuevo bocado de moda de en la capital.
Hay una tendencia gastronómica que quizá aún faltaba por aterrizar definitivamente en Madrid dentro del incesante desfile de modas culinarias de los últimos años: los pizza slices. Esos icónicos trozos de pizza que forman parte del paisaje cotidiano de ciudades como Nueva York, donde llevan décadas siendo un recurso rápido y popular, pero que terminaron de instalarse en el imaginario colectivo gracias a la industria audiovisual. Basta recordar aquella escena de Fiebre del sábado noche en la que Tony Manero, el personaje interpretado por John Travolta, recorre las calles de Brooklyn mientras devora dos porciones de pizza dobladas y apiladas una sobre otra, recién compradas en Lenny’s Pizza, un local que ya gozaba de cierta fama en la ciudad y cuya popularidad se disparó tras aparecer en la gran pantalla. Pero la fiebre por esos bocados triangulares en formato XXL está lejos de decaer, reclamando ahora un hueco fuera de territorio americano.
“Estábamos en un viaje familiar a Nueva York y casi todos los días acabábamos parando a comer un slice. Era un ritual muy sencillo: entrar, elegir un trozo enorme, comerla rápido y seguir con el día. Detrás de ese gesto, había muchísimo producto, técnica y personalidad. Al volver nos hicimos una pregunta muy básica: ‘¿Dónde podemos comernos esto en Madrid?’ Y no encontramos una respuesta”, explica Ignacio de la Riva, CEO y fundador de Snob Pizza, un establecimiento ubicado en el corazón del barrio de Salamanca dedicado en exclusiva a la venta de estos suculentos bocados. “La oportunidad era importar el ritual, no copiar un decorado neoyorquino. La hostelería te enseña enseguida que una buena hoja de cálculo no sirve si el producto no emociona y el cliente no quiere volver. Snob está justo en ese cruce entre método, obsesión por el detalle y una idea muy sencilla de disfrute”, explica. Quizá ahí esté la clave de un negocio que crece al ritmo de sus masas.
¿Qué parte de la cultura neoyorquina queríais importar y qué elementos sabíais que había que adaptar al consumidor madrileño?
Queríamos importar la espontaneidad. Allí el slice no necesita una ocasión especial: puede ser una comida rápida, una parada entre planes, algo que compartes o algo que te comes solo de pie. Esa libertad y ese punto democrático nos parecían muy potentes. Lo que había que adaptar era la experiencia. Aquí el cliente valora mucho poder sentarse, compartir, acompañar la comida con una cerveza o un vino y quedarse un rato. Por eso mantuvimos el servicio directo y el formato informal, pero cuidamos más el espacio, la marca, la carta y la hospitalidad. Es Nueva York en la energía, pero hecho desde Madrid.
«Somos snobs con el producto, no con la gente»
El nombre Snob tiene una contradicción interesante. Un formato muy callejero con un término que suele utilizarse como crítica social. ¿Qué queríais provocar con ese concepto y qué mensaje hay detrás de la marca?
Nos gustaba precisamente esa contradicción. La pizza es probablemente uno de los productos menos snobs que existen. Es popular, se come con la mano y pertenece a todo el mundo. Llamarnos Snob era una manera de jugar con la idea de que cuidar muchísimo algo sencillo no tiene por qué convertirlo en algo solemne. Queríamos provocar una sonrisa y, a la vez, expresar nuestra filosofía: podemos ser muy exigentes con la masa, los ingredientes, el diseño o el servicio, pero sin perder el humor, la cercanía ni la informalidad. Somos snobs con el producto, no con la gente.
El vuestro es, precisamente, uno de los productos más versionados del mundo. ¿Qué elementos eran intocables para vosotros y cuáles queríais reinventar para crear algo propio?
Lo intocable era la lógica del New York slice: una pizza grande, una masa fina con estructura, base crujiente, centro flexible y una porción que se pueda doblar sin romperse ni quedarse blanda. También eran intocables el equilibrio y la sencillez; si una pizza pesa demasiado o los ingredientes tapan la masa, deja de funcionar.
Donde queríamos aportar algo propio era en los sabores, los acabados y la experiencia de marca. Por eso conviven una Margarita o una Pepperoni muy reconocibles con combinaciones como Hot Pepperoni, Pastrami Burrata o nuestras salsas. La reinvención no consiste en añadir cosas por añadir, sino en introducir un giro que tenga sentido en cada bocado.
Decís que queréis elevar el slice sin quitarle su esencia callejera. ¿Dónde está la línea entre hacerlo más premium y convertirlo en algo que deja de ser auténtico?
La línea está en no confundir premium con complicado. Elevar el slice significa utilizar buena materia prima, dominar la fermentación, ser consistentes y cuidar el espacio y el servicio. No significa convertirlo en un plato que necesite explicación, cubiertos o una liturgia. Para nosotros sigue siendo auténtico mientras puedas entrar sin planificarlo, pedir una porción, doblarla con la mano y disfrutarla de una forma directa. El día que el concepto se vuelva más importante que el placer de comerte la pizza, habremos cruzado esa línea.
«Hay una generación que aprecia la calidad y el diseño, pero no necesariamente quiere manteles, reservas con semanas de antelación o tickets altos cada vez que sale»
Si alguien piensa en la localización de un local de slices neoyorquinos probablemente lo imaginaría en Malasaña, Lavapiés, Chamberí o Chueca antes que en el de barrio de Salamanca. ¿Por qué elegisteis Lagasca? ¿Buscabais romper esa expectativa y acercar la pizza callejera a un público distinto?
Lagasca fue una elección consciente. Nos interesaba precisamente sacar el slice del lugar donde todo el mundo esperaba encontrarlo y demostrar que un producto callejero, informal y accesible podía tener sentido en el barrio de Salamanca. No queríamos disfrazarlo de restaurante de lujo, sino crear contraste. Además, vimos una zona con mucha vida de barrio, oficinas, comercio y restauración, pero con espacio para propuestas más ágiles y contemporáneas. Snob puede funcionar para alguien que vive cerca, para quien sale del trabajo, para una familia o para un grupo que empieza la noche. Esa mezcla era muy atractiva.
¿Cree que el barrio de Salamanca está cambiando? ¿Existe una nueva generación que ya no busca solo restaurantes punteros o de ticket alto, sino sitios más informales pero con identidad y concepto?
Sí, creo que está cambiando, igual que está cambiando Madrid. Hay una generación que aprecia la calidad y el diseño, pero no necesariamente quiere manteles, reservas con semanas de antelación o tickets altos cada vez que sale. Busca sitios informales que tengan una identidad clara y donde el producto esté muy bien hecho. El barrio de Salamanca sigue teniendo su oferta más clásica, pero hoy convive con conceptos más jóvenes, directos y especializados. Para nosotros esa convivencia es una oportunidad. Snob no intenta parecerse a lo que ya había en el barrio, sino aportar otra forma de consumirlo.
La masa con fermentación larga es una de vuestras grandes señas de identidad. ¿Cuánto tiempo tardasteis en encontrar vuestra receta y qué fue lo más complicado del proceso?
El proyecto completo estuvo más de cuatro años madurando y la masa ocupó una parte enorme de ese proceso. Hubo muchas pruebas hasta encontrar una receta que funcionara no solo recién salida del horno, sino también cortada en porciones, expuesta el tiempo adecuado y regenerada sin perder textura. Lo más difícil fue encontrar el equilibrio entre crujiente y flexible. Una pizza estilo New York no puede ser una napolitana estirada ni una base fina y seca. Tiene que tener mordida, doblarse sin romperse, aguantar los ingredientes y seguir siendo ligera. Y después está la consistencia: conseguirlo una vez es relativamente fácil; conseguirlo todos los días es el verdadero reto.
¿Qué errores o aprendizajes tuvisteis durante el desarrollo del producto antes de abrir?
El principal aprendizaje fue que el slice es un sistema, no simplemente una pizza grande cortada en triángulos. Cambiar un pequeño detalle en hidratación, fermentación, temperatura, cantidad de salsa o queso altera por completo el resultado. También aprendimos que recetas muy buenas en una pizza entera no siempre funcionan por porciones.
Cometimos el error, al principio, de querer resolver demasiado con ingredientes. Con el tiempo entendimos que había que quitar, simplificar y dejar que la masa fuese protagonista. Y aprendimos que el producto debe diseñarse junto con la operativa: cómo se hornea, cómo se conserva, cómo se recalienta y cómo llega al cliente forman parte de la receta.
¿El modelo está pensado principalmente para el consumo en local, el take away o el delivery? ¿Cómo imaginabais desde el inicio que iba a consumir la gente Snob Pizza?
El corazón del modelo es la experiencia en el local y el take away, porque ahí el cliente ve las pizzas, elige la porción y entiende mejor el ritual. Diseñamos un espacio pequeño, con servicio directo en barra, que permite comer rápido pero también quedarse. El delivery es importante y responde a una demanda real, pero tiene más dificultad técnica: una pizza crujiente y flexible debe llegar en buenas condiciones. Por eso no pensamos Snob como una marca exclusivamente de reparto. Queremos que los tres canales convivan, pero sin sacrificar producto por volumen.
«Nos gustaría que Snob pudiera crecer, pero no a costa de convertirlo en una copia de sí mismo»
¿Cuál ha sido la mayor sorpresa desde la apertura, algo que no esperabais encontrar en la respuesta del público?
Una de las mayores sorpresas ha sido la amplitud del público. Podíamos pensar que el concepto iba a atraer sobre todo a gente joven o muy conectada con la cultura gastronómica, pero hemos visto vecinos, familias, gente de oficinas, clientes mayores y personas que vienen expresamente desde otros barrios.
También nos ha sorprendido la rapidez con la que la gente ha entendido el formato y ha creado sus propios momentos de consumo. Y, por supuesto, el nivel de repetición: que alguien vuelva y tenga ya su slice o su salsa favorita es una señal mucho más valiosa que una visita puntual por curiosidad.
¿Puede compararse el fenómeno del slice con la proliferación de las smash burgers?
La comparación tiene sentido porque ambos formatos convierten un producto muy popular en una categoría especializada, con marcas muy definidas y una experiencia rápida. Las smash burgers demostraron que podía haber mucha innovación dentro de algo aparentemente sencillo. Con el slice puede ocurrir algo parecido. Creo que veremos más aperturas, pero una categoría se consolida cuando deja de depender de la tendencia y aparecen operadores consistentes. No basta con una estética neoyorquina o una pizza grande. El cliente aprenderá a distinguir masa, horneado, equilibrio y servicio. Esa exigencia será positiva para todos.
¿Tenéis pensado expandiros? ¿Qué tendría que pasar para dar ese siguiente paso?
Antes de expandirnos, queremos consolidar Lagasca y asegurarnos de que el modelo es sólido, reconocible y replicable sin perder calidad. La buena acogida nos ha dado confianza para dar el siguiente paso con la apertura del local del Bernabéu.
La expansión forma parte de nuestra visión, pero sin prisas. Cada nueva apertura debe responder a una demanda real, contar con un equipo y unos procesos capaces de mantener el mismo nivel de producto, servicio y experiencia, y aportar valor a la marca. Crecer por crecer es relativamente fácil. Crecer manteniendo el alma del proyecto es lo difícil.
